Rap statt Tradition: Der Kampf der Brauereien um die junge Zielgruppe

Das dramatische Brauereisterben

Die deutsche Braulandschaft befindet sich in einer tiefen Krise. Steigende Produktionskosten für Energie und Rohstoffe treiben in Kombination mit einem anhaltenden Konsumrückgang immer mehr, teils jahrhundertealte Traditionsbetriebe in die Insolvenz. Dieses grassierende Brauereisterben zwingt die Branche zum radikalen Umdenken, denn vor allem die Kernzielgruppe der 18- bis 30-Jährigen bricht als verlässlicher Abnehmer für klassische Brauprodukte zunehmend weg.

Markenkopplung als Überlebensstrategie

Unternehmen wie Schneider Weisse aus Kelheim in Niederbayern setzen daher auf Personenkult statt auf klassische Produktwerbung. Um die junge Zielgruppe wieder zu erreichen, kooperiert die Familienbrauerei für ein neues Weißbier mit dem 27-jährigen Timo Grabinger. Der aus einer Gastronomenfamilie stammende Musiker aus dem Schwandorfer Ortsteil Büchelkühn in der Oberpfalz firmiert unter dem Pseudonym Tream als Schlager-Rapper. Grabinger verzeichnete 2022 mit dem Titel "Lebenslang" seinen kommerziellen Durchbruch und steigerte seine Reichweite durch die Teilnahme an der Vox-Sendung "Sing meinen Song" zuletzt noch weiter.

Exklusive Distribution statt Flächenabdeckung

Die Zusammenarbeit mit Braumeister Josef Lechner resultierte in einem naturtrüben Weizen mit ausgewiesener Orangennote. Die Vermarktungsstrategie für den Verkaufsstart am Donnerstag, den 9. Juli, verzichtet bewusst auf die breite Belieferung des klassischen Getränkefachhandels. Stattdessen wird die Distribution drastisch verknappt: Das Produkt wird bundesweit exklusiv in den Filialen der Supermarktkette Kaufland sowie an den Verkaufsständen auf der Open-Air-Tour des Musikers angeboten. Angesichts der enormen Zugkraft des Künstlers in genau der anvisierten Altersgruppe und der klugen künstlichen Verknappung durch den exklusiven Vertrieb stehen die Chancen sehr gut, dass dieses unkonventionelle Vorhaben von Erfolg gekrönt sein wird.